2014年中国线上电商销售额同比增长34%，尽管较前一年的41.8%的增速有所下降，但仍远远高于线下零售市场增长速度。去年中国城镇地区网购渗透率由30%增长到36%，家庭平均网购频率由每年3.6次升到4次，反映出中国消费者对在线购买的持续热情。

近日，咨询管理机构贝恩公司（Bain & Company）与市场研究机构凯度消费者指数（Kantar Worldpanel）共同推出《在“新常态”下赢得中国购物者》报告，通过对4万样本家庭和106个快速消费品的线上线下渠道调查，揭露了关于网购的几个少为人知的新趋势。

1.近四成的网购商品是促销期间售出的

调查显示，2014年近38%的线上交易都是在“双十一”、“双十二”等促销期间售出的，这一比例远远高于线下渠道对促销的依赖（14%）。

逢年过节要促销，没有节假日也要创造节日促销。与国外感恩节周末的网购促销“黑色星期五”（Black Friday）、“网购星期一”（Cyber Monday）类似，中国电商活生生将“单（虐）身（狗）节”过成了“剁手节”。此外，近年来巧立名目的“双十二”、“六·一八”、“八·一三”等周期性的促销活动，也吸引了不少购物者上网“抢货”。

2.很多消费品品类的线上均价高于线下

是的，你没有看错。

调查显示，牙刷、啤酒、护发素、厨房清洁用品、个人清洁用品五个品类的线上平均售价，要比线下均价高50%以上。然而这并不意味着同一产品在线上渠道会溢价。这是因为消费者网购的主要动因，已经从淘便宜货，转向通过线上渠道购买在本地线下实体店难以买到的高档货。

以护发素为例，线下渠道市场占有率前三名的潘婷、欧莱雅和蜂花平均售价分别为每升80元、121元、18元，市场份额共计约25%；而线上最畅销的施华蔻、资生堂和欧莱雅平均售价分别为每升166元、113元、171元，合计市场份额约占35%。

此外，进口快消品也是电商渠道的走俏货，占销售份额近40%，远高于线下10%的占比。

3.买来买去就是这几样东西

报告指出，购物者在线上购买的快速消费品品类有限，便于快递的商品最受网购一族的欢迎。

线上成交额前十大的快消品类依次为护肤品、婴儿配方奶粉、婴儿纸尿布、营养补充剂、彩妆、白酒、洗发水、饼干、牛奶和巧克力，占总销售额的77%。而在线下门店中，前十大品类的销售占比为43%。

在品牌选择方面，消费者在线上线下渠道并没有特别大的差异。也就是说，尝试多品牌的护肤品、巧克力等品类的偏好在线上线下渠道都成立；而对诸如婴儿配方奶粉、婴儿纸尿布等品类的品牌忠诚亦然。

4.然而不知不觉就买多了

购物者在线上的客单量要大于线下渠道，这一方面是由于快递方便，另一方面也是经营者满减优惠的引诱所致。

以包装水为例，在线购买的客单量比线下店内高出143%。显然，让快递小哥跑腿送货，比自己从超市扛回家更轻松。卫生纸、巧克力、面巾纸、牛奶、碳酸饮料、即饮茶、糖果和牙膏等品类，在线客单量也比线下门店高出50%以上。

5.电商对线下实体零售的冲击确实存在

如今中国线下零售业“凛冬将至”的哀嚎遍野，门店同店销售负增长，连锁零售商关闭门店止损的消息不时出现。

电商销售额的增长可以分为内生的新需求和对线下渠道的取代。前者指的是消费者在刷淘宝天猫一号店的时候，一时冲动下单的商品，即原本并不会在实体渠道发生的购物；后者指的是原本可以在超市或大卖场购买的商品，却最终选择上网下单，即渠道转换带来的消费。

根据贝恩与凯度在对消费者为期两年的纵向调查，内生型增长和取代性增长的占比分别约60%和40%。

凯度消费者指数中国区总经理虞坚指出，随着电子商务常态化，包括生鲜食品在内的越来越多商品可以上网采购，未来取代性增长将会继续增加，持续对大型线下零售商施加压力。